In diesem Beitrag erläutere ich Begriffe rund um die Portfolioanalyse, einschließlich Marktvolumen, Marktpotenzial, absoluter und relativer Marktanteil.
Portfolioanalyse
Ziel einer Portfolioanalyse ist es, strategische Geschäftseinheiten zu definieren. Diese Einheiten sind Produkte und/oder Produktgruppen, die einen eigenen Markt haben oder ein gesamtes Marktsegment bilden.
Marktvolumen
Das Marktvolumen definiert die gesamte Nachfragemenge eines spezifischen Marktes und wird üblicherweise in Gesamtumsatz pro Jahr oder Gesamtabsatzmenge pro Jahr angegeben.
Beispiel: Das Marktvolumen für Autos in Deutschland betrug im Jahr 2014 3 Billionen Euro.
Absoluter Marktanteil
Der absolute Marktanteil gibt Auskunft über den Umsatz des betrachteten Unternehmens im Verhältnis zum gesamten Marktvolumen.
Absoluter Marktanteil = (Eigener Umsatz * 100) / Marktvolumen
Relativer Marktanteil
Der relative Marktanteil beschreibt das Verhältnis zwischen dem absoluten Marktanteil eines betrachteten Unternehmens und dem absoluten Marktanteil des größten Konkurrenten.
Relativer Marktanteil = Eigener absoluter Marktanteil / Absoluter Marktanteil des größten Konkurrenten * 100
Marktpotenzial
Das Marktpotenzial beschreibt die maximal erreichbare Absatz- oder Umsatzmenge des betrachteten Marktes.
Beispiel: Das Marktpotenzial für Autos in Deutschland betrug im Jahr 2014 4 Billionen Euro.
Marktausschöpfungsgrad
Der Marktausschöpfungsgrad ist eine Kennzahl, die angibt, welchen Anteil das Marktvolumen im Vergleich zum Marktpotenzial erreicht hat. Damit lässt sich bestimmen, inwieweit der Markt bereits gesättigt oder ausgeschöpft ist.
Marktausschöpfungsgrad = (Marktvolumen * 100) / Marktpotenzial
Beispiel: In unserem Beispiel mit dem deutschen Automarkt betrug der Marktausschöpfungsgrad 75%.
Tabellenbeispiel
| Umsatz Geschäftsjahr | Umsatzanteil in % | Umsatz des stärksten Wettbewerbers | Relativer Marktanteil in dezimal | Marktvolumen Geschäftsjahr | Erwartetes Marktvolumen Folgejahr | Marktwachstum in % | |
| Strategische Geschäftseinheit (Produkt) |
Vier-Felder-Tafel (BCG-Matrix)
In einem idealtypischen Verlauf durchlaufen die Produkte in der Portfolioanalyse die Felder der Vier-Felder-Tafel (BCG-Matrix), entsprechend dem Produktlebenszyklus.
Die bekannteste Form dieser Portfolioanalyse wurde erstmalig von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelt. Sie beruht auf einer Vier-Felder-Matrix, die das Verhältnis zwischen Marktwachstum und relativem Marktanteil darstellt.
Die BCG-Matrix unterteilt sich in die folgenden vier Segmente, welche weiter unten erläutert werden:
- Question Mark
- Star
- Cash Cow
- Poor Dog
Um eine Vier-Felder-Tafel zu erstellen, benötigst du die folgenden Werte für jede strategische Geschäftseinheit:
- Relativer Marktanteil
- Marktwachstum
- Umsatzanteil
Auf der X-Achse befindet sich der relative Marktanteil, während sich der Marktwachstum auf der Y-Achse befindet. Jede strategische Geschäftseinheit wird mittels eines Kreises im Diagramm dargestellt. Die Größe des Kreises lässt Rückschlüsse über den Anteil des Jahresumsatzes zu. (siehe Bild)
Die vier Felder
Wie der Name bereits aussagt, ist diese Art von Portfolioanalyse in vier Felder unterteilt. Jedes Produkt durchläuft normalerweise die vier untenstehenden Phasen in dieser zeitlichen Abfolge. Eine Ausnahme stellt ein Flop dar, der von „Question Marks“ direkt zu „Poor Dogs“ übergeht.
Question Marks
Oder auch „Fragezeichen“ genannt. Diese Phase beschreibt die Produkteinführung, wobei das Produkt noch einen geringen Umsatz erzielt, dafür aber ein starkes Wachstum zu verzeichnen hat. Sollte das Produkt eine günstige Marktsituation vorweisen, empfiehlt sich eine Investitionsstrategie; andernfalls könnte eine Desinvestitionsstrategie in Frage kommen, d.h. das Produkt wird fallengelassen oder verkauft.
Stars
Hier befinden sich die erfolgreichen strategischen Geschäftseinheiten mit einem hohen Marktanteil in einem stark wachsenden Markt. Es empfiehlt sich die Investitionsstrategie, wobei das Unternehmen versucht, Positionen zu erhalten oder weiter auszubauen.
Cash Cows
Milchkühe geben besonders viel Milch, und auch die Produkte in dieser Phase verhalten sich nicht anders. Hier hat das Produkt einen hohen relativen Marktanteil in einem stagnierenden Markt. Dennoch erwirtschaftet es den größten Umsatz. Das Unternehmen wird versuchen, das Produkt so lange wie möglich in dieser Phase zu halten. (Abschöpfungsstrategie)
Poor Dogs
Hier befinden sich die strategischen Geschäftseinheiten mit einer sehr schwachen Marktposition in einem Markt, der keinen oder nur geringen Wachstum aufweist. Das Unternehmen wird versuchen, den Marktanteil des Produkts zu senken und es anschließend zu verkaufen. (Desinvestitionsstrategie)
Vergleich: Neun-Felder-Tafel gegenüber Vier-Felder-Tafel
| Vorteile | Nachteile |
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Produktstrategien
Produktinnovation
Die Produktinnovation beschreibt die Entwicklung neuer Produkte.
Produktdifferenzierung
Bei der Produktdifferenzierung wird ein bestehendes Produkt mit einem neuen in Verbindung gebracht.
Beispiel: Ein Autohersteller beginnt mit der Produktion einer neuen Modellreihe, wie Sportwagen.
Produktdiversifikation
Unter Produktdiversifikation versteht man die Aufnahme eines völlig neuen Produkttyps ins Sortiment eines Unternehmens.
Beispiel: Ein Autohersteller beginnt mit der Entwicklung von Motorrädern.
Produktvariation
Die Produktvariation betrifft bereits bestehende Produkte, die geringfügig verändert werden.
Beispiel: Ein Automodell erhält eine Modellpflege, einen stärkeren Motor usw.
Produkteliminierung
Bei der Produkteliminierung wird ein Produkt aus dem Sortiment genommen, da es zu wenig Umsatz generiert.
Beispiel: Ein Sportwagenhersteller nimmt seinen Geländewagen aus dem Sortiment, aufgrund der geringen Nachfrage.
Strategisches Marketing
Das strategische Marketing bezieht sich auf langfristige Maßnahmen und Ziele.
Beispiele: Firma XY plant, einen bestimmten Jahresumsatz zu erreichen.
Operatives Marketing
Das operative Marketing bezieht sich auf kurzfristige Prozesse, die täglich umgesetzt werden können.
Beispiel: Firma XY erschließt neue Handelswege, indem sie zusätzliche Großhändler beliefert.
Produktpolitik
Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die das Produkt selbst betreffen.
Beispiel: Eine umweltfreundlichere Verpackung entwerfen.
Preispolitik
Die Preispolitik beinhaltet alle Entscheidungen bezüglich der Preisgestaltung eines Produkts.
Beispiel: Firma XY plant, die Verkaufszahlen durch die Einführung eines Mengenrabatts zu steigern.
Distributionspolitik
Die Distributionspolitik umfasst alles, was mit dem Weg des Produkts vom Hersteller bis zum Endverbraucher zu tun hat.
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik befasst sich mit der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Kunden.
Beispiel: Firma XY bewirbt ein neues Produkt in einem Fernsehspot.
